기술 문서가 '비용' 아닌 '매출'의 문제인 이유

세일즈포스에 인수된 지식 통합 플랫폼 Zoomin이 리서치 전문회사인 Frost & Sullivan과 실시한 설문조사 결과 보고서 The state of self-service content experiences. 기술 제품 사용자의 콘텐츠 경험이 기대와 어떻게 다른지, 또 CX/CS 리더들의 인식과 어떻게 다른지 비교 분석하는데 꽤나 흥미롭다!

💡 사용자는 혼자 알아서 제품을 쓰고 싶어한다.

기술 제품 사용자의 81%가 기술적인 문제를 만났을 때 콘텐츠에서 스스로 답을 찾는 편이라고 답했다. 고객 담당자의 실시간 지원이 제공되는 경우에도 곧바로 고객 지원에 연락하는 사용자는 3%에 불과하다고.

💡 그러나 그 경험은 고통스럽다.

사용자의 46%가 기술 콘텐츠에서 필요한 답을 찾아내는 게 고통스럽다고 답했다. 원하는 정보를 찾을 때까지 지원 플랫폼, 문서 포털, 회사 웹사이트 등 최소 3번은 검색을 해야 한다고. 그마저도 열에 넷은 관련이 없거나 업데이트가 안 된 콘텐츠로 연결된다. 첫 검색에서 필요한 답을 찾은 사용자는 6%가 안 된다. 사용자와 CX/CS 리더 모두 지난 12개월간 발생한 지원 문의의 절반 이상(52~55%)이 문서로 해결 가능했을 것이라는 데 의견이 일치했다.

💡 공급자와 사용자간 인식의 간극이 크다.

• 기술 콘텐츠에서 원하는 답을 찾는 게 쉽다고 생각하는지에 CX/CS 리더의 65%가 쉽다고 답했지만 사용자의 37%만 그렇게 느꼈다. 어렵다고 생각한 CX/CS 리더는 28%에 불과했다.

• 사용자의 52%가 문서 포털, 23%가 검색 엔진을 제일 먼저 찾아본다고 답했지만, CX/CS 리더는 반대로 47%가 검색 엔진, 23%가 문서 포털을 먼저 볼 거라고 답했다.

• 가장 큰 인식 차이를 보인 지점은 기술 문서 포털에서 원하는 답을 찾아낼 수 있으리라고 예상하는 정도였다. 사용자는 10번 중 6번 정도 그럴 것 같다고 답한 반면, CX/CS 리더의 경우 거의 9번(88%)은 원하는 답을 찾을 수 있을 것이라고 자신했다.

💡사용자의 콘텐츠 경험은 비즈니스 성과로 직결된다.

• 구매에 관여하는 사용자의 99%가 제품의 기술 콘텐츠가 구매 결정에 영향을 미친다고 답했으나, 같은 생각을 가진 CX/CS 리더는 59%에 불과했다.

• 문서 포털 경험이 별로면 다른 제품으로 갈아타는 걸 고려하겠다는 사용자는 84%, 반대로 콘텐츠 경험이 좋으면 제품을 추천하고 싶을 것이라는 사용자는 90%에 달했다.

지난 몇 년 간 B2B SaaS 제품의 UX 라이팅에서 시작해서 (사용자향) 테크니컬 라이팅까지 확장되는 커리어를 이어오면서, 기술 콘텐츠의 기여는 고객 지원 비용 절감에서 증명해야 한다고 생각했다. 그런데 미국처럼 직접 알아보고 결제하고 쓰기 시작하는 셀프 서비스 선호 시장에서 제품 기반으로 성장하려면, 기술 콘텐츠 경험이 전환율과 잔존율같은 비즈니스 지표에도 직접적으로 기여하리라는 것을 이 보고서를 통해 확인하게 됐다.

한 해가 저물어가는 요즘, 내년에는 어디에 집중할까 틈틈이 생각한다. 신뢰를 쌓고, 높은 기준을 세우고, 팀원들의 역량을 키우고, 중요한 일에 집중하기 좋은 환경을 만들고, AI에 먹일 자료들을 재정비하는 등 기반을 다지는 일들은 생각보다도 더 더디게 진행됐다. 이런 기반 위에 도약할 속도와 방향을 그려본다.

1️⃣ Unified search: 통합된 검색 경험

사용자의 81%가 하나로 통합된 콘텐츠 허브가 있으면 좋겠다고 답했다. 마케팅 블로그와 고객 지원 플랫폼, 그리고 헬프센터는 고유의 성격과 목적이 있지만, 사용자가 제품 사용 중 기술적 문제 해결을 위해 찾는 정보는 한 번의 검색 경험으로 해소되어야 하겠다.

2️⃣ Actionable content: 직접 답하는 콘텐츠

이건 나도 자주 겪는 일인데, 도무지 제대로 된 답을 내놓는 문서가 왜 그렇게 안 나오는지! 그 언저리 어딘가 나올 듯해서 읽어보면 결국 딴 얘기였거나 다른 글을 또 읽어야 하고, 그렇게 돌고 돌다 뫼비우스의 띠 안에 갇혀 버린 적도 있다. 관련 정보를 나열하는 대신, 사용자의 제품 사용 의도를 중심으로 '어떻게 하면 되는지'를 알려주는 콘텐츠를 제공해야 한다.

3️⃣ Discoverability: 검색 기능 최적화

훌륭한 콘텐츠가 있어도 수면 위로 건져 올려져야 사용자에게 읽힌다. 대학생 때 검색어-키워드 매칭 알바를 하면서 알게 된 건데, 사람들이 검색어를 입력하는 방식은 정말 각양각색이다. 사용자의 다양한 검색 행태를 포용하고 검색 의도를 읽을 수 있도록 검색 알고리즘을 최적화해야 한다. 첫 검색에서 답을 찾은 사용자가 6% 미만이었음을 기억하자.

4️⃣ In-app guidance: 맥락 기반 지원

궁극적으로는 사용자가 제품 사용 흐름에서 이탈하지 않게 하는 게 중요하다. 제품 UI/UX로 도움을 제공해서 문제 없이 사용할 수 있게 하면 가장 좋고, 그게 어려운 경우 사용자의 행동 맥락에 맞는 위치에서 바로 콘텐츠로 연결해서 사용자의 탐색 노력을 최소화해야 한다.